El 29-N es la primera campaña a unas generales que se juega sin un solo anuncio pagado en Meta, Google o TikTok

El 29 de noviembre de 2026 se vota en España. Será la primera campaña a unas elecciones generales en la que ninguna candidatura puede comprar un solo anuncio en Facebook, Instagram, Google, YouTube o TikTok.

No es una interpretación. Es el estado actual de las cuatro plataformas, y lleva más de un año así. Lo llamativo es la cantidad de gente que no se ha enterado todavía, y la cantidad de planes de campaña que siguen teniendo una partida llamada “redes sociales” con un número al lado.

Qué ha pasado, en tres fechas

14 de noviembre de 2024. Google anuncia que dejará de servir publicidad política en la Unión Europea antes de que la nueva norma europea empiece a aplicarse. Afecta a todas sus superficies, YouTube incluido. En su comunicado dice que la norma define la publicidad política de forma tan amplia que podría cubrir anuncios sobre una gama enorme de asuntos, y que no le da la claridad necesaria para cumplirla a escala.

25 de julio de 2025. Meta anuncia que, a principios de octubre de ese año, dejará de permitir publicidad sobre temas políticos, electorales y sociales en la Unión Europea. Habla de desafíos operativos e incertidumbres legales, y de que se ha visto ante “una decisión imposible”.

10 de octubre de 2025. Empieza a aplicarse el Reglamento (UE) 2024/900, el que se conoce como TTPA. Para entonces, las dos plataformas ya se habían ido.

A eso hay que sumarle TikTok, que no admite anuncios políticos en ningún país del mundo desde 2019 y que, además, desactiva las funciones de monetización de las cuentas de cargos y partidos.

• Reglamento (UE) 2024/900, en el Diario Oficial de la UE
• Anuncio de Meta, julio de 2025
• Anuncio de Google, noviembre de 2024

La norma no prohibía la publicidad política. Las plataformas la retiraron igual

Conviene entender bien esta parte, porque de ella salen la mitad de los malentendidos.

El TTPA no dice “prohibido anunciarse”. Dice que un anuncio político tiene que estar etiquetado como tal, que hay que publicar quién lo paga y cuánto, que tiene que quedar en un repositorio público, y que la segmentación tiene límites serios, sobre todo si usa datos personales sensibles.

Es una norma de transparencia. Lo que pasó es que cumplirla, en veintisiete países, con veintisiete calendarios electorales y con una definición de “anuncio político” que estira mucho, le salía a las plataformas más caro de lo que les daba ese negocio. Así que cerraron el producto.

El efecto, para quien quería anunciarse, es exactamente el mismo que una prohibición. Pero la diferencia importa para lo que viene después: si mañana las plataformas encontraran la forma de cumplirlo, el canal podría volver. Nadie debería construir una estrategia contando con eso.

Lo que sí se puede seguir pagando

Aquí hay mucha confusión, porque se ha pasado de “lo pago todo en Meta” a “no se puede pagar nada”. Las dos cosas son falsas, y la ley española lleva décadas diciendo cuál es la respuesta.

Prensa y radio privada: sí. El artículo 58 de la LOREG reconoce a las candidaturas el derecho a contratar publicidad en prensa periódica y en emisoras de radio privadas, con un límite sobre el gasto total de la campaña y sin que las tarifas puedan ser superiores a las de la publicidad comercial. Es, hoy, el canal de pago más potente que queda en pie.

Televisión privada y medios públicos: no. El artículo 60 lo prohíbe expresamente. A cambio, las candidaturas tienen derecho a espacios gratuitos de propaganda en las radios y televisiones públicas, repartidos según resultados anteriores.

Exterior, buzoneo, imprenta: sí, con las reglas de espacios y de gasto de siempre. En bastantes candidaturas locales es justo donde ha vuelto el dinero que antes iba a Facebook.

Meta, Google, YouTube, TikTok: no. Y no por una cuestión de criterio: es que la plataforma rechaza el anuncio.

Aviso: este artículo es informativo y no es asesoramiento jurídico. Los límites de gasto, los plazos y las dudas de interpretación los fija la normativa electoral y los resuelve la junta electoral competente. Consúltalo con vuestra asesoría antes de contratar nada.

El calendario del 29-N, que no espera a nadie

• 5 de octubre de 2026: se aprueba el real decreto de disolución y convocatoria. Desde su publicación arranca el periodo electoral.
• Del 13 al 27 de noviembre: campaña electoral, quince días.
• 24 al 28 de noviembre: no se pueden publicar encuestas.
• 28 de noviembre: jornada de reflexión, sin actos ni propaganda.
• 29 de noviembre: votación, de 9:00 a 20:00.

Ese calendario tiene una consecuencia incómoda: todo lo que sustituye a la publicidad tarda más que la publicidad. Un anuncio se enciende en una tarde. Posicionar una página tarda meses, montar la medición lleva días y producir diez piezas de vídeo decentes no se improvisa la semana del 13.

Quien esté leyendo esto a finales de octubre ya no está a tiempo de hacerlo todo. Sí está a tiempo de elegir bien las dos o tres cosas que caben.

Esto también va contigo si eres un ayuntamiento

Hay mucho gabinete institucional que ha leído estas noticias pensando que no le afectaban, porque no son un partido. Les afecta por dos vías distintas.

La primera es la palabra “sociales”. Meta no cerró solo los anuncios electorales: cerró los de temas políticos, electorales y sociales. Una campaña de igualdad, de prevención de adicciones, de salud mental, de acogida o de violencia de género encaja en esa categoría con facilidad, aunque la firme un ayuntamiento y no tenga la menor intención partidista. En la práctica, muchas campañas institucionales que antes se amplificaban en Instagram ya no pueden.

La segunda es española y es anterior a todo esto. Desde la publicación de la convocatoria y hasta el día de la votación, el artículo 50.2 de la LOREG prohíbe cualquier acto organizado o financiado, directa o indirectamente, por los poderes públicos que contenga alusiones a las realizaciones o los logros obtenidos, o que use imágenes o expresiones similares a las de las candidaturas. Alcanza a todos los niveles de la administración, convoquen ellos o no. Es lo que deja fuera, estas semanas, las inauguraciones y los balances de gestión.

Lo que no para es el servicio público: un aviso sanitario, un corte de suministro, una alerta, el plazo de una ayuda. Separar una cosa de la otra es buena parte del trabajo de un gabinete en octubre y noviembre, y lo desarrollamos en nuestra página de comunicación institucional.

Lo que no ha cambiado: todo lo orgánico

Merece la pena insistir, porque es el malentendido más extendido: lo que se cerró es la publicidad, no la cuenta.

Un partido, un candidato, un alcalde o un gabinete pueden seguir publicando en Facebook, Instagram, YouTube y TikTok exactamente igual que antes. Pueden emitir en directo, subir vídeo, contestar comentarios y mandar mensajes. Lo único que no pueden es pagar para que eso llegue a más gente.

El cambio real es otro, y es más incómodo que el titular: antes, una pieza mediocre podía funcionar si le echabas dinero encima. Ahora cada pieza tiene que ganarse sola la distribución. Eso no significa publicar menos. Significa publicar más y mejor, con la asunción de que ocho de cada diez cosas no se van a mover.

Qué ocupa el hueco

Cuatro frentes, por orden de cuánto tardan en dar algo.

El buscador. Es el canal más infravalorado de cualquier campaña y el único donde el trabajo todavía compra posición. La gente busca el nombre del candidato, busca el programa, busca qué propone alguien sobre vivienda o sobre sanidad, y busca cómo y dónde se vota. Si la respuesta que encuentra no la has escrito tú, la ha escrito otro. Esto es SEO de toda la vida, aplicado a un producto distinto.

Los medios propios. La web, el boletín, la lista de contactos que dieron su consentimiento. Es lo único que no te puede cerrar una plataforma de un día para otro, y lo único que sigue siendo tuyo el 30 de noviembre.

La web. Una web de campaña pasa de no existir a su máximo histórico de tráfico en dos semanas, y el día que más la necesitas es la noche electoral. Tiene que aguantar el pico, cargar en un móvil con mala cobertura, ser accesible de verdad y tener el programa en HTML y no en un PDF de veinte megas, porque un PDF no se encuentra, no se enlaza y no se posiciona. Cómo hacemos webs así está en diseño web, y a quién obliga ya la accesibilidad lo contamos en la ley de accesibilidad web y sus sanciones.

La medición. De esto va el siguiente apartado, porque es lo que casi nadie ha resuelto.

Sin anuncios, no hay panel: o mides tú o vas a ciegas

Mientras se compraba alcance, el administrador de anuncios te decía qué estaba pasando: cuánto habías gastado, a cuánta gente habías llegado, qué creatividad funcionaba. Ese panel ya no existe.

Lo que queda es lo que montes por tu cuenta, y en las campañas que hemos revisado está sin montar casi siempre. Lo mínimo razonable:

• GA4 y Tag Manager bien configurados, no instalados y olvidados.
• Consent Mode v2, con el consentimiento denegado por defecto. En una administración pública, esto no es optativo.
• UTM en absolutamente todo desde el primer día: cada enlace de cada publicación, cada QR de cada cartel, cada enlace del boletín.
• Eventos sobre lo que de verdad importa: altas en el boletín, inscripciones a un acto, descargas del programa, solicitudes de voto por correo, formularios de voluntariado y llamadas.
• Un único cuadro de mando que puedas mirar por la mañana en treinta segundos. En campaña no hay tiempo de abrir seis herramientas.

Y un límite que hay que decir en voz alta: sin publicidad de pago no existe una atribución limpia que te diga “este impacto trajo este voto”. Quien te la prometa te está vendiendo humo. Lo que sí puedes saber es qué contenido mueve gente, qué canal trae a los que luego hacen algo, y qué se murió sin que nadie lo notara. En quince días, eso decide dónde pones al equipo. Cómo lo instalamos está en analítica y tracking.

Lo que no hay que hacer

Dos tentaciones, las dos malas.

Colar el anuncio igualmente. Un informe sobre lo ocurrido en Hungría y en Chipre encontró anuncios que esquivaron la prohibición; también encontró que la propia Meta consideró que en torno a la mitad de los denunciados infringían sus normas. Es decir: cuela a veces, y cuando no cuela te quedas sin canal a mitad de campaña, que es el peor momento posible. Como decía un experto citado en la prensa a propósito de esto, una estrategia no puede descansar en la esperanza de que la plataforma no detecte el anuncio.

Comprar alcance por la puerta de atrás. Redes de perfiles, cuentas falsas, comentarios pagados, creadores que difunden un mensaje político sin declarar que les han pagado. Además de estar fuera de las reglas de las plataformas y de entrar en el terreno que el propio TTPA quiere iluminar, es un riesgo desproporcionado: a una candidatura a la que le descubren eso le cuesta en un día mucho más de lo que esa red le dio en toda la campaña.

En resumen

El canal que durante una década fue el centro del marketing político digital en España está cerrado, y el 29-N es la primera cita en la que eso se nota a escala nacional. Lo que queda no es menos: es más lento, más barato de medio plazo y mucho menos igualitario con el que improvisa.

Gana quien tenga el mensaje más claro, lo haya publicado antes y sepa dónde está pasando algo. Que es, por otra parte, como funcionaba esto antes de que existiera el botón de promocionar.

Si estás rehaciendo un plan de campaña con esto encima, o llevas el gabinete de una institución y no tienes claro qué puede salir y qué no, eso es justo lo que hacemos: marketing político para partidos y candidaturas y comunicación institucional para administraciones públicas. Y si lo que buscabas era entender la disciplina de fondo antes que la actualidad, empieza por qué es el marketing político y cómo se construye una estrategia.