Agencia de comunicación y publicidad institucional para administraciones públicas

Qué es la comunicación institucional y qué la separa de la política

Las dos hablan a la ciudadanía y las dos las firma alguien con cargo público. Ahí se acaba el parecido, y confundirlas es el error que más caro sale.

La comunicación institucional la hace la administración, se paga con dinero público y sirve para que la gente sepa a qué tiene derecho, cómo se usa un servicio, qué obligación nueva le afecta o qué riesgo debe evitar. La comunicación política la hace un partido o una candidatura, se paga con sus fondos y sirve para pedir apoyo.

La diferencia no es de matiz ni de buen gusto: es jurídica, y marca lo que se puede decir. Una campaña institucional no puede destacar los logros de quien gobierna, ni parecerse a la de ningún partido, ni dejar de identificar claramente a la administración que la promueve.

En la Administración General del Estado y su sector público eso lo fija la Ley 29/2005, de Publicidad y Comunicación Institucional. Su artículo 3 enumera los objetivos tasados por los que se puede hacer una campaña, y su artículo 4 las prohibiciones. Conviene saber que esa ley es de ámbito estatal: las comunidades autónomas y las entidades locales se rigen por su propia normativa, aunque casi todas recogen los mismos principios.

Dicho de otra forma: cuando trabajamos para un organismo, lo primero no es la idea creativa. Es saber bajo qué objetivo encaja la campaña y qué no va a poder decir. Esa conversación ahorra rehacer la campaña entera en la última semana.

Lo que una campaña institucional no puede hacer

Cuatro prohibiciones del artículo 4 de la Ley 29/2005 y dos reglas más que cuestan expedientes todos los años.

Hay una prueba sencilla que aplicamos a cualquier pieza antes de entregarla: si quitas el logotipo del organismo y la pieza sigue funcionando como anuncio de un partido, hay que rehacerla. Si al quitarlo deja de entenderse quién habla, también.

La duda concreta de si una campaña encaja en los objetivos tasados la resuelve la secretaría o la intervención del organismo, no la agencia. Nosotros avisamos cuando algo nos parece que entra en terreno dudoso, y lo hacemos antes de producir, que es cuando todavía es barato.

• No puede destacar logros de gestión ni objetivos alcanzados por quien la promueve. Es la que más se incumple, y casi siempre sin mala fe: se cuela en el adjetivo, no en el titular.
• No puede menoscabar ni perturbar las políticas públicas o la actuación legítima de otra administración.
• No puede contener mensajes discriminatorios, sexistas ni contrarios a los valores y derechos constitucionales.
• No puede incitar, ni directa ni indirectamente, a la violencia o a conductas contrarias al ordenamiento.
• No puede causar confusión con los símbolos, las ideas o las expresiones de un partido o de una organización social. Esto incluye el color, el tipo de letra y el eslogan, no solo el logotipo.
• No puede dejar de identificarse como publicidad institucional ni de mencionar al organismo que la promueve.

Periodo electoral: desde el 5 de octubre, casi todo está parado

Es el apartado que más consultas nos genera y el que más gente descubre tarde. Lo que activa la limitación es la publicación de la convocatoria, no el inicio de la campaña electoral.

Las elecciones generales del 29 de noviembre de 2026 se convocaron el 5 de octubre. Desde la publicación de la convocatoria en el boletín oficial y hasta el día de la votación, el artículo 50.2 de la LOREG prohíbe cualquier acto organizado o financiado, directa o indirectamente, por los poderes públicos que contenga alusiones a las realizaciones o a los logros obtenidos, o que use imágenes o expresiones coincidentes o similares a las de las candidaturas. Esto alcanza a todos los poderes públicos, de cualquier nivel, convoquen ellos o no.

Es lo que deja fuera, durante esas semanas, las inauguraciones de obras y servicios, los balances de gestión y las campañas de «lo que hemos conseguido». La obra puede entrar en funcionamiento; lo que no puede celebrarse es el acto.

La campaña institucional para informar de la fecha, del procedimiento de votación y del voto por correo le corresponde solo al poder público que convoca —en unas generales, el Gobierno— y tiene que limitarse a eso, sin influir en la orientación del voto. Un ayuntamiento no puede hacer la suya por su cuenta. Y la Junta Electoral Central ha señalado que, desde la convocatoria, tampoco caben campañas de fomento de la participación.

El artículo 10 de la Ley 29/2005 va en la misma línea: los poderes públicos se abstienen de hacer campañas institucionales en periodo electoral, con dos excepciones —la información sobre la inscripción en el censo electoral y aquellas actuaciones que resulten imprescindibles para la salvaguarda del interés público o el correcto desarrollo de los servicios públicos.

Esa segunda excepción es la que mantiene vivo lo que de verdad no puede parar: un aviso de salud pública, un corte de agua, una alerta meteorológica, el plazo de una ayuda que vence, el calendario de un servicio. Nuestro trabajo en estas semanas suele consistir exactamente en eso: separar lo que es servicio público de lo que es balance, y dejar lo segundo escrito para el 30 de noviembre.

Lo que sí puede hacer en estas semanas quien se presenta, que es el otro lado de esta misma moneda, está en agencia de marketing político.

A las instituciones también les cerraron la publicidad en Meta y en Google

Esto ha pillado a muchos gabinetes por sorpresa, porque no se sentían aludidos: no son un partido. Da igual.

Desde principios de octubre de 2025, Meta no admite en la Unión Europea publicidad sobre temas políticos, electorales ni sociales. Google retiró antes la publicidad política de sus superficies en la UE, YouTube incluido. Las dos lo hicieron por el Reglamento (UE) 2024/900, que se aplica desde el 10 de octubre de 2025.

La palabra que afecta a una administración es «sociales». Una campaña de igualdad, de prevención del consumo de alcohol, de salud mental, de acogida, de reciclaje o de violencia de género entra con facilidad en esa categoría, aunque la promueva un ayuntamiento y no tenga ninguna intención partidista. En la práctica, muchas campañas institucionales que antes se amplificaban en Facebook e Instagram ya no pueden hacerlo.

Lo que queda en esas plataformas es la publicación orgánica, que sigue intacta, y los anuncios de aquello que no es un tema social: el horario de la piscina municipal, un ciclo de cine, una feria, una oferta de empleo público. La clasificación la hace la plataforma y no siempre acierta, así que planificar como si fuera a aprobarse y descubrirlo tres días antes del lanzamiento es una forma cara de perder una campaña.

La consecuencia práctica es que el plan de medios de una campaña institucional ha vuelto a parecerse al de hace quince años, con más peso de medios locales, radio, exterior y prensa, y con una pieza nueva encima: todo lo que el organismo publique en sus propios canales y en el buscador, que es lo único que ya no depende de que una plataforma lo apruebe.

Accesibilidad y lenguaje claro: en el sector público no son un extra

Una campaña institucional que una parte de la ciudadanía no puede leer, oír o entender no ha informado a nadie. Y aquí la obligación legal es más exigente que en una empresa.

• La web y las sedes electrónicas

  Textos alternativos en las imágenes, contraste suficiente, navegación con teclado, formularios que un lector de pantalla pueda recorrer y documentos que no sean una foto de un papel. Es revisable y es demostrable, no es una opinión.

• El vídeo y el audio

  Subtitulado, transcripción y, cuando toca, lengua de signos y audiodescripción. Se planifica antes de rodar: añadirlo después cuesta el doble y queda peor.

• Lectura fácil y lenguaje claro

  Si la campaña informa de una ayuda, de un plazo o de un derecho, hay una versión que tiene que entender cualquiera. Frases cortas, una idea por frase y sin el tono de boletín oficial. No es simplificar el contenido: es dejar de esconderlo.

• Las lenguas cooficiales

  Donde las hay, no es una traducción al final del proceso. Cambia el espacio de cada pieza, el guion y el calendario, y se decide al principio.

• agencia de diseño webPortales y microsites rápidos y accesibles, con la medición puesta desde el primer día.
• ley de accesibilidad web y sus sancionesQué exige la norma, a quién alcanza ya y los tres fallos que tiene casi cualquier web.

Cómo se nos contrata, en el lenguaje del expediente

Sabemos que el problema no suele ser la idea, sino encajarla en un procedimiento. Estas son las vías por las que trabajamos.

Una cosa que decimos siempre antes de empezar: la propiedad. El dominio, la web, las cuentas publicitarias, los perfiles, el contenedor de medición y los datos son del organismo desde el primer día y están a su nombre, no al nuestro. Si mañana el contrato lo gana otro, no hay nada que reclamar ni ninguna contraseña que negociar. Es exactamente lo contrario de lo que se encuentra uno en la mitad de los relevos.

• Contrato menor

  Es por donde empieza casi todo: una pieza, un microsite, una auditoría de la web, la medición instalada, un plan de campaña. Presupuesto cerrado y desglosado como lo necesita el expediente, no un precio global sin partidas.

• Licitación y acuerdos marco

  Nos presentamos a procedimientos abiertos y a acuerdos marco de servicios de comunicación, publicidad, diseño y desarrollo web. Si el pliego exige solvencia técnica o clasificación que no alcanzamos solos, trabajamos en UTE o como subcontrata de quien sí la tiene, con nuestra parte documentada.

• Memoria técnica escrita para que puntúe

  La mayoría de las memorias técnicas pierden puntos por no responder a los criterios en el orden en que están en el pliego. Escribimos la nuestra pegada a los criterios de valoración, con la metodología, el calendario y los indicadores comprometidos.

• Justificación y entregables

  Todo lo que hacemos se entrega documentado: qué se publicó, dónde, cuándo, con qué coste y con qué resultado medido. Es lo que hace falta para justificar el gasto y para el informe que acaba siendo público.

Qué se mide en una campaña institucional, que no es lo mismo que en una comercial

Aquí no hay una venta al final del embudo. Eso no significa que no se pueda medir: significa que hay que elegir bien qué se cuenta.

Lo primero es dejar de confundir difusión con información. Que una campaña haya alcanzado a mucha gente no dice que nadie se haya enterado de nada. Lo que sí dice algo es cuántas personas llegaron a la página donde estaba el trámite, cuántas la leyeron entera, cuántas descargaron el formulario y cuántas acabaron presentándolo.

Por eso montamos la medición antes de la campaña y no durante: GA4 y Tag Manager bien configurados, Consent Mode v2 con el consentimiento denegado por defecto —que en una administración no es optativo—, todo el tráfico etiquetado por canal y por pieza, y eventos sobre lo que de verdad indica que la información llegó.

Y preparamos desde el principio el informe que va a tener que publicarse después. En el Estado, la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional elabora un plan anual con el objetivo, el coste previsible, el periodo, las herramientas y los destinatarios de cada campaña, además de las medidas de accesibilidad, y un informe anual que se remite a las Cortes. Un organismo autonómico o local tendrá su propio equivalente. Si los datos no se recogieron bien desde el día uno, ese informe se rellena a mano y con estimaciones, que es justo lo que no debería pasar con dinero público.

Cómo dejamos montada la medición está en analítica y tracking.

Por qué una agencia pequeña y no una grande

Es una pregunta legítima y la contestamos sin rodeos, porque a veces la respuesta correcta es la otra.

En su trayectoria profesional, el equipo ha trabajado en proyectos para el Cabildo de Tenerife y para TITSA, la empresa de transporte público de la isla. Son encargos de administración pública: cada decisión hay que documentarla, justificarla y poder enseñarla después. No es una forma de trabajar que se improvise cuando llega el primer expediente.

A partir de ahí, lo que ofrecemos es concreto: quince años de oficio, la gente que te atiende es la que hace el trabajo, y una especialidad —medir bien— que en este sector está casi siempre sin resolver. No tenemos cuarenta personas ni una delegación en Madrid, y eso tiene sus límites.

Si lo que necesitas es una campaña nacional de gran formato con compra de medios masiva, hay agencias montadas para eso y lo dirán mejor que nosotros. Si lo que necesitas es que alguien deje la web decente, la medición en pie, las campañas bien encajadas en la norma y un informe que se sostenga, eso sí es exactamente lo nuestro.

Cómo trabajamos con un organismo público

A precio cerrado y desglosado, con todo a nombre del organismo y con la documentación de cada entrega lista para el expediente.

Cobramos a precio cerrado, nunca por horas, con el desglose que pide el expediente. Sin permanencia. Y firmamos confidencialidad, que en un gabinete institucional no es una formalidad.

No prometemos posiciones en Google ni cifras de notoriedad: no dependen de nosotros. Lo que sí comprometemos por escrito es el alcance del trabajo, el calendario, los entregables y los indicadores que vamos a poder enseñar al final.

• Diagnóstico gratuito

  Revisamos la web y su accesibilidad, qué se encuentra de vosotros en el buscador, qué estado tiene la medición y qué de lo que teníais planificado ha dejado de ser posible en las plataformas. Te llega por escrito y es vuestro aunque luego no sigamos juntos.

• Encaje normativo antes de la idea

  Bajo qué objetivo encaja la campaña, qué no va a poder decir, qué pasa si cae en periodo electoral y qué versiones accesibles necesita. Media hora al principio que evita rehacerlo entero al final.

• Producción y publicación

  Piezas, web o microsite, y plan de medios con lo que hoy es posible. Con subtitulado, lectura fácil y las lenguas que correspondan contempladas desde el guion.

• Informe que se sostiene

  Qué se publicó, dónde, cuándo, con qué coste y con qué resultado. En el formato que necesita la justificación del gasto, no en una captura de pantalla de un panel.

Otras páginas que le sirven a una administración pública

Los servicios con los que se trabaja una campaña institucional y la página hermana, para cuando quien pregunta es el partido y no la institución.

• Agencia de marketing políticoLa otra mitad: partidos y candidaturas, con la LOREG por delante y sin publicidad de pago en plataformas.
• Agencia de diseño webSedes, portales y microsites de campaña accesibles de verdad, que en el sector público no es optativo.
• Analítica y trackingQué se mide y qué se puede publicar después en el informe anual, con la medición instalada desde el primer día.
• Agencia de publicidadLa planificación de medios de una campaña institucional, dentro de lo que permite la contratación pública.
• Producción audiovisualPiezas para campañas de servicio público, con subtitulado y accesibilidad incluidos de origen.